C’è un trend nei consumi che sta imprevedibilmente sviluppandosi: la richiesta di autenticità. Imprevedibilmente, perché in una società che si avvia alla post modernità, dove la finzione, la simulazione, la iperrealtà (la simulazione che diviene più attraente e credibile della realtà stessa) l’autenticità pareva davvero estranea. Ma nella post modernità dove il superamento del principio di non contraddizione, il sincretismo, l’ossimoro rappresentano le cifre più significative dovremo abituarci a vedere coesistere, anche nello stesso soggetto, comportamenti, atteggiamenti, valori che eravamo adusi a considerare contraddittori.E’ probabile che un malinteso passaggio all’economia delle esperienze, dopo quella dei bisogni e dei desideri, sia stato il detonatore nel far esplodere questo bisogno di autenticità. Esperienze sempre più spettacolari o di puro entertainment a riflettere ed enfatizzare caratteristiche ed identità dei beni. Che relegano il consumatore ad un anacronistico ruolo di passività.Autenticità che riveste molte possibili declinazioni. Anzitutto come disinteresse, rifiuto per le falsificazioni, per prodotti clonati o taroccati. Le stesse merci che, in un tempo vicino, parevano attrattive perché mantenevano le sembianze del vero ad un prezzo incredibilmente ridotto ed erano oggetto di gratificanti contrattazioni, divengono inaccettabili presenze. Adatte semmai ai più giovani, per la loro dimensione ludica, o rivolte a segmenti di popolazione che hanno anche optato per la falsificazione della propria identità come regola di vita. Una presa di distanza che non discende tanto da considerazioni legate alla qualità, alla illegalità ma che assume, soprattutto, una dimensione etica : il desiderio di essere veramente se stessi. Di potersi esprimere, anche nei consumi, privilegiando scelte di marche e prodotti coerenti con i valori di autenticità a cui soggettivamente si cerca di ispirarsi.E’ un passaggio epocale: da una società di status symbol a scelte di prodotto che siano veritieri segnali della propria identità. Ma anche transizione dalla società della massificazione, della omologazione, della accettazione degli standard medi – la testa, nella metafora di Anderson nella Lunga Coda – ad una dove si può, forse si deve, essere davvero se stessi.
La richiesta di autenticità va divenendo un driver importante nel mondo delle merci: rifiutate quelle identificabili come false e considerate più seduttive quelle percepite come più autentiche. False sono le merci che hanno perso contatto con la loro matrice originaria, con i valori d’uso; false le produzioni dove la naturalità è inquinata dall’artificiale; false le marche che si distaccano dalla loro heritage culturale per sfruttare lo spazio che ormai occupano nell’immaginario semiotico. La strada verso la ipersignificazione, la pervasività e la ubiquità, l’overpromising che molte marche stanno perseguendo stride con la nuova richiesta di trasparenza, integrità, semplicità, purezza. La stessa valorizzazione dell’apparenza, del look, non entra in conflitto, questa volta, con la richiesta di autenticità. Apparenza quindi che non contrasti con i contenuti, che non sia deputata a far apparire un oggetto, o una persona, diversa da ciò che è. Autenticità è anche rispetto e richiesta di coerenza con il genius loci: produzioni autoctone, tipiche che riflettano le caratteristiche del territorio di cui sono espressione.Non vi è fondamentalismo in questa richiesta: l’individuo consumatore è consapevole di dover indossare più maschere nella vita di relazione e di essere talvolta costretto a scelte che non riflettono la sua più autentica personalità. Ma la costruzione e l’interpretazione delle maschere non può costituire la meta della propria vita. Quando le luci del grande palcoscenico sociale si attenuano dietro le maschere non c’è il vuoto ma emerge quella parte del sé che si va costruendo consapevolmente. La cui ricerca va divenendo, smentendo le previsioni di una società condannata alla spersonalizzazione, una meta esistenziale di grande portata.
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